24 Sep 2018
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Publié dans Vitiviniculture
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Antoine-LecciaAgriculture Internationale - Les parts de  marchés à l’export des vins et spiritueux français sont en baisse, même si la France conserve sa place de leader en valeur. Quelles seront les priorités de votre présidence et sur quels leviers envisagez-vous d’agir afin de  rétablir –si cela est possible -  un leadership intégral ?

Antoine Leccia - Les ventes des vins et spiritueux Français ont représenté en 2016 12 milliards € de chiffre d’affaires en constante progression depuis plusieurs années. Et la progression continue en 2017 avec sur le premier semestre une croissance à deux chiffres. La situation est donc saine. Elle continue d’asseoir le leadership français. Les consommateurs, tous pays confondus reconnaissent l’excellence, l’authenticité et la qualité des vins et spiritueux français. Maintenant, il est vrai que notre part de marché en volume régresse et que nous sommes fortement concurrencés sur les gammes de produits popular premium et premium en particulier sur les vins.

C’est bien sûr une gamme de produits sur laquelle nous devons et voulons travailler pour effectivement occuper tous les segments de marché et capter tous les consommateurs, à tous les niveaux de la pyramide :
- D’une part, car il est certain que tous nos concurrents profiteront de leurs gains de parts de marché sur les catégories entrée de gamme pour ensuite nous attaquer sur les segments de produits les plus valorisés.
- Mais aussi, parce qu’il est important de répondre aux besoins des millenials et des nouveaux consommateurs en particulier sur les pays émergents. Ceux-ci ont besoin de vins et spiritueux à des prix abordables, simples et accessibles, et peut-être plus fun et nous n’oublions pas qu’ils seront nos consommateurs de demain. Nos entreprises y travaillent, comme par exemple nos grandes maisons de Cognac avec la mise en marché d’eaux-de-vie adaptées à la mixologie, portée par l’intérêt de la jeunesse pour les cocktails.

C’est quelquefois plus difficile de réaliser ce travail sur les vins mais dans l’ensemble, toutes nos entreprises sont conscientes des efforts à fournir et, dans ce cadre, le rôle de la FEVS est d’animer cette réflexion pour dégager des pistes de travail. Tout le Conseil de la FEVS planche sur ces sujets pour définir une feuille de route claire et qui fixera nos enjeux à l’export pour les trois prochaines années. La capacité à reprendre des parts de marchés sur les produits compétitifs, la cohérence de l’offre France entre les différents bassins et gammes de produits, la connaissance culturelle des pays, la priorisation des marchés sont autant de sujets que nous aborderons. Ensuite, bien entendu ce sont les entreprises qui, en fonction de leurs produits, de leurs marchés et de leur stratégie d’exportation vont agir concrètement.

A.I. - Quelles dispositions attendez-vous des pouvoirs publics pour favoriser la pénétration  de nouveaux marchés par les productions vinicoles françaises ?

A.L. - L’exportation, pour se développer de manière durable, doit se construire comme une stratégie d’entreprise et non surfer sur des effets d’opportunité, au gré des politiques publiques. Les entreprises du secteurs des vins et spiriteux sont très largement exportatrices. A titre d’illustration, dans le vin, 2 entreprises sur 3 exportent, avec un chiffre d’affaires export qui représente en moyenne 40 % de leur chiffre d’affaires total. Des pouvoirs publics, nous attendons avant tout une volonté forte dans le domaine qui relèvent des prérogatives de l’Etat :

- D’une part, un engagement très fort dans la politique d’ouverture des marchés et de levée des barrières au commerce des vins et spiritueux.

Cela recouvre bien sûr les accords de libre-échange : comment peut-on penser qu’un secteur économique tire un bénéfice réel d’un accord commercial lorsque celui-ci met (dans le meilleur des cas) 4 ans pour être négocié et qu’il faut parfois attendre presqu’autant pour qu’il entre en vigueur ? La Commission européenne et les Etats membres doivent être plus volontaristes en ce domaine. Cela concerne également les obstacles techniques qui sont souvent des mesures moins visibles que les droits de douane mais très handicapantes pour les exportateurs.

- D’autre part, la France, comme l’Union européenne, doit être attentive aux effets induits de ses choix de politique commerciale. Notre secteur garde en tête les rétorsions dont il avait été la victime dans le dossier des panneaux solaires chinois.

- Enfin, la France doit être plus cohérente dans ses politiques publiques. Les états généraux de l’alimentation viennent d’être lancés, promettant un revenu décent aux agriculteurs. Mais cette promesse est en conflit avec les politiques de santé suivies depuis de nombreuses années. La modération est indispensable, une consommation plus occasionnelle correspond en outre à l’évolution de nos modes de vie. Mais dans le même temps comment promouvoir la qualité de nos produits, notre art de vivre à la française et la richesse de notre patrimoine culturel et gastronomique quand, simultanément, on instaure des politiques de santé restrictives, axées sur la taxation et les restrictions de communication.

A.I. - Le label « Made in France » est-il toujours, dans le domaine du vin, synonyme de produit « premium » ?

A.L. - Sans aucune équivoque. Les vins de France jouissent toujours d’une très grande réputation auprès des consommateurs sur tous les marchés du monde. Certes, nous ne sommes plus les seuls mais ce sentiment très positif à l’égard des vins de notre pays est réel et légitime. Il s’appuie sur une diversité, un savoir-faire, une authenticité et une histoire qui reste inégalée. En revanche, cette diversité peut créer un sentiment paradoxal de complexité de l’offre, un caractère presque intimidant, et qui aboutit à ce que des consommateurs qui, bien que « rêvant » France, puissent au moment d’acheter, en particulier pour des vins poplular premium et premium, opter pour une autre origine ! 

Nous devons comprendre et rompre cette appréhension. Cela passe par un marketing différent, des forces de vente et une présence terrain plus forte et puissante, et de la formation, afin de montrer et convaincre les cosommateurs que la France est le pays des très grands vins mais aussi celui des vins plaisirs, friands, accessibles. C’est ce qui est fait en ce moement sur les vins rosés de Provence qui sont un grand succès aux Etats-Unis par exemple. C’est aussi une exigence pour assurer la relève des consommateurs et faire en sorte que des jeunes s’intéressent à nos produits pour leurs qualités gustatives mais aussi pour des occasions de consommation informelles.

A.I. - Quelle est la position de la fédération quant aux accords de libre échange actuellement en phases de négociations dans l’Union européenne ?

A.L. - La FEVS suit avec beaucoup d’attention l’ensemble de ces négociations et y apporte son soutien. Qu’il s’agisse des spiritueux ou des vins, nous savons qu’une partie de l’avenir du seteur se joue précisément hors des frontières françaises et même européennes. L’export est donc une dimension stratégique dans le développement du secteur. Nous sommes donc favorables à ces négociations à la condition toutefois qu’elles prennent pleinement la mesure de nos attentes d’un point de vue commercial. Et nous demandons aux pouvoirs publics, nationaux comme communautaires, de concentrer les efforts sur les zones où il y a de réels gains potentiels pour nos secteurs. A ce titre, l’annonce récent d’un accord politique avec le Japon est un excellent exemple de l’intensité qu’il faut mettre dans ces discussions. Nous allons devoir attendre de connaître le paquet final puisqu’il reste encore certains aspects techniques à finaliser. Mais nous avons pu constater certaines avancées concernant des barrières non tarifaires qui ont nécessité un effort constant depuis 4 ans pour qu’elles ne tombent pas de la table de négociation.

La négociation est une phase cruciale pour un accord de bonne qualité. Mais il faut, derrière, être capable de le mettre en œuvre rapidement pour en tirer les bénéfices. Plus on attend, moins on gagne : à titre d’exemple, l’annonce de l’accord avec le Vietnam a été faite début août 2015 : aujourd’hui, le processus de ratification n’est pas encore enclenché… Enfin, une fois l’accord entré en vigueur, il faut que la Commission et les Etats membres s’assurent de sa parfaite mise en œuvre. Trop souvent, l’Europe négocie de bons accords mais s’interesse trop peu à la mise en œuvre, ce qui ne permet pas aux entreprises, et donc à l’économie et aux citoyens européens, d’en tirer tout le bénéfice espéré. Là encore, il ne faut pas être naïf et il faut s’assurer d’une mise en œuvre complète et conforme à ce qui a été négocié.

A.I. - Le consensus professionnel que vous avez obtenu auprès des entreprises exportatrices  du secteur pourrait-il se trouver fissuré par certains des traités bi-latéraux qui se multiplient depuis quelque temps ?

A.L. – Non, il existe un réel intérêt commun autour de ces négociations. Certes, selon les marchés et leur état de maturité, les enjeux ne sont pas nécessairement les mêmes. Mais toutes les entreprises se projettent dans le temps avec la conviction que, quand une négociation démarre, il faut rechercher le maximum d’ouverture pour les vins et spiritueux car un accord de libre échange constitue une occasion unique de faire bouger les lignes.

A.I. - L’accroissement de la concurrence dû à des productions vinicoles internationales de qualité renforce-t-elle la dynamique du secteur ou représente-t-elle une menace pour les productions françaises ?

A.L. – La concurrence n’est pas, en soi, une menace. Elle vient au contraire stimuler les entreprises françaises, leur créativité, leur adaptation à l’environnement. A titre d’illustration, la production américaine de vin était marginale il y a un demi siècle et on aurait pu craindre que le développement de celle-ci « élimine » les importations. En réalité, l’essor de la production américaine a stimulé la croissance de la consommation domestique faisant aujourd’hui des USA, le premier marché de consommation du monde. On peut imaginer le même type de processus appliqué à la Chine ou à l’Inde : une telle évolution constituerait un moteur particulièrement puissant pour tous les échanges internationaux et ouvrirait des perspectives stimulantes pour tous les opérateurs français.

On observe la même chose avec la hausse du niveau de vie partout dans le monde: les consommateurs deviennent plus exigeants sur la qualité des produits, s’intéressent aux marques qui leur proposent une qualité, une fiabilité, une permanence qui les rassurent. C’est pour cela que l’ouverture des marchés est capitale : c’est elle qui permet à tout consommateur d’accéder, dans des conditions les plus équitables possibles, à la plus grande variété de l’offre de vins et spiritueux. Et face à cette variété, le consommateur exerce son choix, selon ses propres critères. Mais l’accès au marché, et donc au consommateur, est la condition clé d’une concurrence loyale.

A.I. - Quel est aujourd’hui le palmares des productions de vins et spiritueux français et sur quels atouts majeurs assoient-ils et maintiennent-ils leur notoriété à l’international ?

 A.L. – Nous avons une diversité d’entreprises en France qui est extraodinaire : diversité par la taille, diversité par la typicité et l’originalité des produits, diversité des savoir-faire et des terroirs. Notre histoire et nos hommes sont formidables et ils apporteront demain et plus que jamais au consommateur cette authenticité dont il est friand.  A nous de rendre notre offre plus homogène, plus lisible et peut-être encore plus conquérante, forte de ces atouts. Nous avons un patrimoine France que peu de pays peuvent revendiquer, porté par nos maisons et produits d’excellence mais aussi par tout notre tissu de producteurs, metteurs en marché et tous ceux qui sont associés à notre filière des vins et spiritueux. Tous ont leur place dans ce palmarès.

 Site Internet : http://www.fevs.com/fr/#/Accueil

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