22 Jul 2018
ADAMA ADAMA ADAMA
Publié dans Actualités Vidéo
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Fort de ses 70 ans d’histoire et de sa position incontestée de leader sur le marché des solutions hors brevet avec ses 56 entreprises dans 45 pays et des ventes dans 120 pays, Makhteshim-Agan mise aujourd’hui sur la simplicité. Ses dirigeants ont donc choisi le nom d’Adama. Un nom lumineux et facile à mémoriser et qui contient à la fois les initiales de Makhteshim et Agan et signifie en hébreu la terre. Cette nouvelle approche s’accompagne de deux autres orientations essentielles : créer de la simplicité pour l’agriculteur qui est placé au centre de toutes les décisions, et faire d’Adama la première marque agri-digitale.

Ignacio-DominguezAgriculture Internationale - Quelle réflexion vous a conduit à réorienter votre stratégie?

Ignacio Dominguez - Nous avons réalisé qu’être le leader des produits générique était une position difficile à pérenniser, car d’autres entreprises pouvaient proposer les mêmes produits moins chers. Si quelqu’un pouvait être moins cher que nous, comment pourrions conserver notre leadership ? Nous devions donc nous réinventer. Comment nous réinventer en demeurant crédible, quelle type de stratégie nous différencierait et qu’est-ce qui nous rendrait pertinents auprès du monde agricole ?

Nous avons réfléchi avec nos partenaires distributeurs à ce que devait être notre organisation. Nous devions trouver d’autres implantations dans de nouveaux territoires, tels que la Chine, qui offre de nouvelles opportunités susceptibles d’accroître l’efficacité et la rentabilité de notre portefeuille de produits tout au long de la chaîne de valeur de la production, mais également déterminer comment nous comporter et comment présenter notre histoire afin qu’elle reflète la puissance de notre marque.

C’est sur cette réflexion qu’est née notre nouvelle marque « Adama », et notre nouveau logo. Notre portefeuille d’hybrides, qui recombine désormais des solutions hors brevet dans lesquelles nous avons introduit de l’innovation, permet à nos partenaires d’être pertinents sur le marché.

A.I. - Cette nouvelle orientation modifie-t-elle la philosophie de base de l’entreprise ?

I.D. - En premier lieu, elle nous oblige à nous conformer à la marque que nous avons construite, ainsi qu’à la promesse que nous avons faite aux agriculteurs et au marché. Par ailleurs, l’orientation d’une entreprise ne peut pas avoir pour unique objectif un portefeuille de solutions génériques. Nous travaillons à d’autres voies d’expansion de notre activité : accéder au monde digital et ouvrir un site en Chine, qui nous permettra de disposer d’une chaîne d’approvisionnement de première importance et de nous enrichir des innovations qui existent en Chine. Il faut savoir que 60% des brevets sur des nanotechnologies sont aujourd’hui chinois.

A.I. - Quels en sont les bénéfices attendus?

Bertrand Lombard - La principale ambition d’Adama, c’est d’être reconnu sur le marché comme la compagnie qui simplifie réellement la vie de l’agriculteur. Nous avons mené une étude afin de savoir quelles étaient les contraintes qui impactaient le travail des agriculteurs dans leurs gestes quotidiens.

Parmi toutes leurs complications quotidiennes, nous avons pu en isoler 9 auxquelles les agriculteurs sont quotidiennement exposés : la facilité d’utilisation, la sécurité d’utilisation, une main d’œuvre insuffisante ou peu qualifiée, un coût du travail excessif, l’impartialité du conseil, l’accès à l’information sur l’utilisation des produits, la lutte contre les résistances, une efficacité garantie.

Désormais, chaque fois que nous procurerons à un agriculteur la solution à un de ces problèmes, il comprendra immédiatement que c’est une solution Adama : une solution simple, pertinente et génératrice de gain de temps et de rendement.

Simply-grow-togetherA.I. - Sur quels arguments allez-vous construire avec l’agriculteur une relation basée sur la simplicité et le partenariat ?

Jean-Marc Dardier - Dans notre signature : « Simply grow together » le mot « grow » signifie en Anglais à la fois grandir et croître. Or pour fabriquer un produit qui réponde aux besoins des agriculteurs, qui permette à leurs productions de pousser (grow) mais aussi à nos entreprises de grandir (grow) ensemble (together), il faut nous approcher au plus près de leurs attentes. En proposant des produits extrêmement attractifs parce qu’ils répondent aux besoins complexes et multiples des agriculteurs, le produit sera promu par l’agriculteur lui-même et le travail de la distribution en sera grandement simplifié. Aujourd’hui, le coût des nouvelles molécules étant devenu excessif, des seuils supplémentaires devaient être franchis en termes d’innovation.

Grâce à notre très large spectre de produits, nous enrichissons les molécules existantes par nos innovations. Ainsi, dès cet automne, nous introduisons Folpel, un fongicide permettant de contourner les problèmes de résistances dans les céréales, déterminant ainsi une nouvelle application d’une molécule connue.

Nous proposons également un éclaircisseur de fruits à pépins qui opère de façon digitale en utilisant, dans une fenêtre assez étroite de température, d’humidité et de période d’application la métamitrone, une molécule utilisée dans la betterave à sucre, à qui nous donnons donc une nouvelle application à travers une nouvelle formulation qui permet des éclaircissements précis : un fruit sur deux ou sur trois.
Autre exemple : Trimax, un régulateur de croissance qui offre un effet égal à celui de ses concurrents, avec 10% d’applications en moins, diminuant d’autant la pression environnementale.

Par ailleurs, nous voulons bâtir avec l’agriculteur une relation s’appuyant sur l’outil digital, qui se traduira par des échanges d’informations, sur des réseaux sociaux plutôt professionnels. L’objectif : échanger sur nos savoirs respectifs et sur leurs besoins. Ainsi, quand un agriculteur trouvera une nouvelle application d’un produit présentant une plus grande efficacité avec moins de dosage, cela bénéficiera aux uns comme aux autres.

DroneA.I. - Le déploiement du digital que vous opérez est-il le meilleur moyen de créer et pérenniser une proximité permanente avec l’agriculteur, ainsi qu’une interactivité productive ?

J-M.D. – Notre stratégie digitale repose sur 5 réalités :

- Les réseaux sociaux sont une réalité. Ne pas les utiliser nous mettrait hors-jeu.

- Les capteurs – de géo positionnement, géo localisation, hygrométrie, etc.- sont une réalité.

- Le « Big data », c’est-à dire l’analyse des grandes données, qui est incontournable.

- La mobilité. Les agriculteurs utilisent plus de mobiles que d’ordinateurs.

- La personnalisation et la contextualité. Sur un site web, l’agriculteur veut savoir quel temps il va faire près de chez lui, où sont ses prescripteurs ou ses distributeurs les plus proches. Il doit pouvoir obtenir immédiatement la situation de ses productions sur les marchés.

Grâce à cette interactivité, c’est avec l’appréciation des clients sur nos produits que nos prescripteurs pourront apporter l’information la plus juste et ainsi gérer au mieux les problèmes rencontrés par leurs clients.

Makhteshim Agan devient ADAMA
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